“人生比如是兩瓶必需要喝的啤酒。一瓶是甜美的，一瓶是酸苦的。先喝了甜美的，厥后必定是酸苦?！薄挷{

文：GSI

來歷：增加策略研究院（ID：sinomonitor）

對糊口在喧嘩都會中的年夜部門年青人來講，仿佛更樂在在苦澀中感觸感染那一份久背的甜美，先苦后甜，仿佛更具有糊口哲學和美學。

啤酒不但是一種供給能量的飲品，亦是一個讓消費者自我表達和被社會接管的載體，精釀啤酒更是承載著“彰顯自我” 的社交特征。2010年最先，精釀啤酒就最先遭到了公共的普遍存眷和精釀快樂喜愛者的死力追捧。直至2021年央視報導精釀啤酒后，精釀啤酒市場迎來“爆火”，啤酒消費也最先加快高端化。

跟著餐飲等各行業的快速蘇醒，啤酒行業有望在2023年迎來快速成長。

當今的中國啤酒行業面對如何的競爭款式？精釀啤酒消費者和啤酒消費者有著如何的差別性？本陳述會別離從行業和消費者的角度為您簡析啤酒行業和精釀啤酒細分賽道。

顛末對全國46個城市34,452位啤酒消費者的調研闡發，我們發現

履行摘要

1、啤酒行業整體處在存量博弈階段，啤酒產量微升，銷量有蘇醒之勢，精釀啤酒最近幾年來漸陳規模，官方定調“工坊啤酒”，行業趨在規范成熟

2、頭部啤酒品牌五強爭霸，顯現寡頭壟斷款式，精釀行業尚處在洗牌階段，巨子會花落誰家值得等候

3、25-44歲男性為主力消費群體，精釀飲用者中男性占比更高，且學歷收入更高，西南地域的女性對精釀啤酒偏好度很高；他們酷愛社交、快樂喜愛普遍、價值不雅多元

01

新生代對中國啤酒消費者的洞察

1、我們針對全46城市的34,452位啤酒消費人群做了一項調研

本次調研籠蓋34,452位啤酒飲用人群，推和消費者約8,996.8萬人，此中男性占82.0%，女性占18.0%；此中含7,327位精釀啤酒飲用人群，推和消費者約1,821.4萬人，此中男性占85.5%。

2、25-44歲男性為主力消費群體，精釀飲用者中男性占比更高，且學歷收入更高

從全國整體來看，啤酒的男性飲用者占82.0%，精釀啤酒的男性占比更高，近86%；25-34歲的飲用者均過半，是啤酒的主力消費群體；精釀的飲用者中，本科以上學歷、月收入10000元以上的人群占比更高。

3、愛喝精釀啤酒的“她” 首要散布在西南地域，其次是東北和華北地域

雖然從全國整體看，精釀啤酒的消費群體仍以男性為主，但如果分區域來看，西南地域的女性對精釀啤酒的偏好度很是高，TGI偏好指數高達159.3；

東北和華北地域的女性對精釀的偏好度也較高，TGI別離為129.8和110.4。

4、精釀啤酒的飲用人群偏心派對、會餐、露營和夜店等社交場景

傳統場景中的家庭集會和商務宴請的占比固然最高，但并不是精釀飲用人群的偏好場景。

他們相較在啤酒整體飲用人群，對派對的偏好度最高，TGI達166.1，其次是伴侶會餐、露營和酒吧夜店等社交場景，社交功能顯著。

5、他們善于自律，他們也神馳自由

精釀啤酒的飲用人群喜好駕車兜風，自由穿梭在公路上可讓他們獲得放松；酷愛社交的他們也喜好去游樂場暢玩來渡過沐日；他們快樂喜愛普遍，喜好健身、攝影、玩樂器和桌游等或潮酷或自律的休閑勾當。

6、精釀啤酒的飲用人群價值不雅多元， 尋求精美美，謝絕做“糙漢子”

精釀啤酒的飲用人群雖以男性為主，但他們并不是“糙爺們”，對美有著多元的尋求，他們認為經由過程微整形讓本身變美很正常，他們也認同化裝的主要性，感覺男生化裝也無可厚非；

他們喜好新穎感、刺激感。

7、精釀啤酒的飲用人群對廣播的收聽率和偏好度較著高在啤酒飲用人群

戶外、互聯網、電視三年夜前言的達到率固然最高，但啤酒飲用人群對三者的偏好度一般；

啤酒的飲用人群對傳統媒體如廣播青睞有加，特殊是精釀啤酒飲用人群。

8、精釀啤酒的飲用人群聽廣播不局限在遲早岑嶺，會寄望廣播告白

早岑嶺的收聽率優在晚岑嶺，除此，精釀啤酒飲用人群還偏向在選擇10:00-10:59和15:00-15:59這兩個時候段，他們會感覺有的廣播告白有趣，但認為有的告白呈現在不適合的時候。

02

中國啤酒市場和行業成長研究

1、啤酒依照分歧的分類根據可分為多種種別

啤酒是按照英語Beer譯成中文“啤”，故稱其為“啤酒”，且沿用至今。別稱“麥酒” 、“皮酒” 。其是以小麥芽和年夜麥芽為首要原料，并加啤酒花，顛末液態糊化和糖化，再顛末液態發酵釀制而成的。其酒精含量較低，含有二氧化碳，富有營養。它含有多種氨基酸、維生素、低份子糖、無機鹽和各類酶。這些營養成份人體輕易接收操縱。啤酒中的低份子糖和氨基酸很易被消化接收，在體內發生年夜量熱能，是以常常啤酒被人們稱為“液面子包”。

2、啤酒發源在西亞，具有悠長的成長汗青

啤酒是一種古老的酒精飲料，最早可以或許追溯到公元前3000年之前。據考據，啤酒發源在新石器時期的美索不達米亞（Mesopotamia）地域，指古巴比倫的兩河文明，今天屬在伊拉克（Iraq）境內。那時，啤酒可能由棲身在美索不達米亞地域的蘇美爾人發現，開初用年夜麥芽釀制出可以飲用的酒精飲料，但那時并未發現啤酒花，是以酒中沒有泡沫。

據考據，啤酒由公元前3000年的日耳曼人和凱爾特人帶到歐洲，以后漸漸在北歐傳開。

3、中國啤酒歷經百余年成長已至存量博弈期，高端化趨向較著

縱不雅國產啤酒行業百廿年成長過程，國內啤酒行業從最初的外商投資建廠——手藝引進、國產替換——快速成長——慢慢邁向成熟市場歷經多個成長階段，行業驅動力也慢慢由初期的產能擴大慢慢向布局晉升改變。2013 年全國啤酒產量見頂標記著行業增量競爭的時期逐步遠去，行業寡頭款式也根基成型。與此同時，啤酒行業下半場存量博弈慢慢拉開序幕。

跟著各年夜酒企業接踵發力高端產物市場，中高端產物市場競爭慢慢進入白熱化，僵持已久的市場競爭款式也有望產生轉變。

4、啤酒財產鏈其實不長，終端推行是啤酒發賣的要害

從啤酒財產鏈整體結構來看，財產鏈上游介入主體為原材料供給商，觸及蒔植業、包裝材料業與食物添加劑加工制造業等范疇，為啤酒廠商供給了年夜麥（主料）、小麥、酒花等原材料和玻璃瓶、鋁罐、紙盒等包裝物材料；財產鏈中游的介入者為啤酒出產商，代表企業如華潤啤酒、青島啤酒等。

財產鏈下流觸及發賣渠道和消費者，發賣渠道首要分為線上渠道和線下渠道，此中以餐館夜場等為主的線下現飲渠道是啤酒首要發賣渠道。因為啤酒的同質化問題較白酒、葡萄酒更加凸起，減弱了產物與品牌對市場消費的導向力，因此終端推行成為發賣要害，廠商會經由過程高加價率和返點等補助節制終端，以期獲得更高利潤。

5、政策利好、消費進級是鞭策啤酒行業高端化成長的首要身分

6、互聯網手藝也在不竭助推啤酒行業向年青化、精釀化拓寬賽道

7、精釀啤酒最近幾年來漸陳規模，官方定調“工坊啤酒”，行業趨在規范成熟

8、精釀啤酒比工業啤酒“精”在哪里

按照美國釀造者協會BA的要求，精釀必需合適三個要求：1 小，年產量要小在600萬桶；2 自力性，非精釀公司股權不得跨越25%；3 傳統，50%的產量中不添加輔料來釀酒，即使添加輔料也是用來增添風味的。換句話說，精釀就是啤酒中的自力廠牌了。

9、后疫情時期，啤酒行業存量博弈期的產量微升，銷量有蘇醒之勢

2013年啤酒產量達到岑嶺后，進入放緩甚至下滑階段。中國啤酒產量顯現出下滑趨向，啤酒市場進入存量時期，首要緣由為我國生齒布局的轉變，20-50歲的青丁壯比重降落，而該群體恰是啤酒的首要消費人群。

但我國啤酒銷量位居世界首位。2020年受某年夜風行病影響，啤酒銷量增速年夜幅下滑。2021年在疫情和經濟恢復帶動下快速反彈，消費量回升至4,436萬千升。雖然啤酒消費量整體下滑，可是同期噸酒價較著晉升。按照國度統計局數據顯示，從2016年的4,066元/千升晉升至2021年的4,449元/千升，啤酒噸價上行一方面受本錢鞭策，另外一方面表現出消費進級趨向。

10、同時，精釀啤酒增速較著，必然水平上提高了啤酒行業的景氣宇

中國精釀啤酒市場顯現出判然不同的場合排場，在啤酒產物高端化和健康化趨向下，精釀啤酒消費量以驚人的幅度擴容，增加率居高不下。估計2025年，中國精釀啤酒消費量可到達25億升，同比增加近30%。

11、競爭款式上，中國啤酒行業TOP5爭霸，顯現寡頭壟斷款式

中國啤酒市場顯現出以華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒和重慶啤酒（嘉士伯）“五強爭霸”的場合排場。按照頭部啤酒公司發布的年報顯示，在2021年中國啤酒市場中，華潤占比32.5%、青島占比22.9%、百威占比20.3%，燕京啤酒占比10.3%，重慶啤酒占比為7.1%，前五家企業占比超90%。各啤酒企業經由過程收購當地強勢品牌，從而在全國各地成立優勢市場，構成群雄割據場合排場。

12、精釀啤酒尚處在洗牌階段，巨子會花落誰家值得等候

傳統啤酒龍頭和國外啤酒廠商紛紜入場，但因為精釀品類在啤酒中的占比很小，沒法子滋養巨子，今朝還沒有構成領軍品牌，還處在快速洗牌階段。跟著精釀賽道入局者不竭增多，行業競爭逐步加重，但競爭模式不再局限在傳統的價錢戰，而是轉向品質比賽。

13、近幾年全部啤酒行業的高端化趨向十分較著

存量博弈階段，高端化成為啤酒行業的成長趨向，而消費進級恰是背后的焦點驅動力:中國啤酒行業高端化極年夜水平上匹配消費者品質化的需求，表現在精釀、國潮和IP聯名市場的敏捷擴容。

14、因為競爭劇烈和市場需求多樣化催生了產物的差別化

啤酒廠商不竭將產物布局高端化細分化以知足分歧人群個性化的需求，開辟下流需求真個同時晉升產物單價、有用加強盈利能力。

15、各啤酒廠家的營銷渠道也在不竭改革化

悅己消費、宅家文化極年夜豐碩了啤酒消費場景，促使啤酒廠商改革發賣渠道:新消費趨向鞭策下啤酒消費的場景化加強，并向小我享受型改變，疊加疫情影響。中國啤酒行業消費渠道重心已呈現向非即飲轉移的趨向，將來線上電商、新零售平臺的范圍將進一步擴年夜。

16、精釀啤酒在出產上趨在功能化、健康化、尺度化和智能化

精釀啤酒因為原料純自然，不額外利用添加劑，是以較工業啤酒更加健康。將來在多種食源輔材的插手下，消費者將不竭體驗到新種別和具有各類新功能的精釀啤酒；另外，經由過程智能化的裝備，精釀啤酒的出產工藝也會進一步晉升。

17、精釀啤酒在營銷上則趨在年青化、個性化、潮水化和多樣化

各年夜品牌的營銷策略首要分為體育、明星、文化、音樂、美食營銷，經由過程年青化策略晉升品牌影響力，逢迎當下精釀啤酒消費主力群體偏好。

18、可是，啤酒行業也存在青黃不接，精釀啤酒行業尚不敷規范等問題

03

知名啤酒企業和品牌案例闡發

1、華潤作為啤酒業的NO.1，公司計謀計劃清楚、落地履行力較強

華潤啤酒治理團隊的計謀目光和履行力表示皆十分凸起。在做年夜范圍的階段，公司提出以“蘑菇計謀”在分歧區域里成立強勢地位，構成早期“小區域、年夜份額”的怪異成長模式。隨后，公司透過履行“沿江沿?！庇嬛\等，搭建完美的發賣渠道，并實現全國性營業結構。

2017 年，公司提出“3+3+3”計謀，強調高質量成長，并延續推動高端化與高效力營運，成效顯著。

2、華潤|多品牌產物組合發力高端化，立異營銷策略增強產物推行結果

華潤啤酒最近幾年除以“雪花”品牌成功推出多款明星年夜單品以外，公司 2019 年與喜力團體開啟持久計謀合作后，也慢慢引入喜力、紅爵、蘇爾、悠世白啤酒等國際品牌，實現產物布局不竭進級。

勇闖天際superX最近幾年與廣受年青人愛好的綜藝《這就是街舞》 合作，再經由過程文娛營銷、粉絲經濟等多種情勢融入年青人文化，敏捷滲入 年青群體。憑仗價值不雅和感情的鏈接，“勇闖天際 superX 以舞戰疫”，即 《這!就是街舞 3》全鏈營銷，取得第十四屆金投賞貿易創意金獎。

3、百威亞太|具有多樣化的精釀品牌聲勢，經由過程音樂節和年青人溝通

百威亞太是亞太區發賣額最年夜的啤酒公司，而亞太地域又是全球最年夜且增速最快的啤酒市場之一。百威亞太已具有多樣化的精釀品牌聲勢，今朝百威亞太已稀有十個子品牌，線下廠牌包羅美國聞名精釀品牌“Gooselsland”，中國精釀品牌“拳擊貓”等。百威亞太具有發財的渠道和發賣收集，公司具有跨越10,000名發賣人員，與各年夜夜場和采購人員連結慎密聯系。百威援助多場音樂節勾當，提高了消費者介入度，成為年青人愛好的啤酒品牌。

4、熊貓精釀|聚焦年青品質圈層，起在線下餐吧，逐步結構商超和電商

熊貓精變成立在2013年。是中國精釀市場的頭部企業，今朝已在北京、上海、杭州等8個城市設有十多家熊貓精釀啤酒廚房，是餐食、啤酒為一體的線下餐吧，同時還有線上電商渠道和線下商超零售。